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    海信电视:2018仅为0.广西南宁东盟博览会6亿 利润大跌背后存业务隐忧
    2019-05-13 07:21:51 | 来源:中国新闻网 | 作者:
    海信电视:2018仅为0.6亿 利润大跌背后存业务隐忧 2019.05.13 07:16:03新浪财经-自媒体综合

    海信电视:利润大跌背后的业务隐忧 | 砺石

    来源:砺石商业评论

    作者张军智|文

    砺石导言

    海信电器一直是中国彩电市场的王者,从2004年以来,连续15年领跑中国彩电业。但2018年,海信电器利润大减59.4%,如果扣除非经常性损益后,其净利润仅为0.6亿。一直被视为行业标兵的海信电器,做错了什么?

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    中国改革开放40多年来,电视行业都是中国竞争最为激烈,发展最为迅速的行业之一,一方面,这个行业里诞生过大量消费者耳熟能详的知名品牌,同时也是倒下过名牌数量最多的行业之一,金星、牡丹、熊猫、福日……都是国人熟悉的例子;另一方面,伴随着行业的激烈竞争,彩电业蓬勃发展,中国早已成为全球彩电产销量第一大国。

    但经过几十年的高速发展之后,中国彩电业已进入到了产能过剩、市场饱和、行业发展疲软的阶段。以最近两年数据为例:2017年我国彩电零售销量4752万台,较2016年同比下滑6.6%,这是自2003年以来,彩电销量下跌最大的一年。2018年,中国彩电市场似乎开始止跌回升,市场零售量同比微增0.5%,销售规模达4774万台,但另一面却是,零售额规模仅为1490亿,同比大降8.6%。

    在这样的背景之下,中国家电行业的“标兵”海信集团却逆势上扬,在2018年实现销售收入1266.35亿人民币,同比增长14.02%,利润总额68.91亿人民币。当这一成绩发布之后,有媒体表示,在全球经济形势复杂,行业发展疲软的当下,海信交出了一份靓丽的成绩单。

    海信集团成绩单靓丽,但海信的彩电业务却表现堪忧。根据海信集团旗下主营彩电业务的“海信电器”4月29日发布的财报显示,2018年海信电器营收351.28亿元,同比增长6.87%,但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元,同比下降59.4%,如果扣除非经常性损益后,其净利润仅为0.6亿元,同比大幅下滑91.8%。

    如果将海信集团的利润与海信电器的利润进行简单对比,不难发现,2018年海信电器所贡献的利润之少,已从侧面反映了其电视业务的发展,并非像集团成绩单表现的那样乐观。

    事实上,这并不是海信电器业绩第一年大幅下滑。2017年海信电器营收330亿元,净利润9.42亿元,同比大幅下滑46.45%。2018年海信电器营收351.28亿元,净利润3.92亿元,同比下降59.4%。而在2016年时,海信电器的净利润尚有17.59亿元。从17.59亿到目前的3.92亿,海信电器的净利润两年下降了近78%。

    海信集团一直是笔者非常欣赏的一家企业,一方面缘于这家企业低调的作风和取得的成绩。在中国彩电的发展历史中,海信从未主动参与到像“价格战”“彩管大战”“海报口水战”这样的纷争之中,企业领导人周厚健也很少抛头露面,整个公司低调潜行,在世人的不经意间,连续15年领跑中国彩电业。

    另一方面,海信也是一家令人尊敬的专注核心技术研发的公司。在中国家电企业早年普遍缺乏核心技术的年代,海信敢于投入巨资到一时看不到成果的底层技术研发中,著名财经媒体人牛文文曾评价说:“中国最像三星的家电公司就是海信。不是说三星和海信都是在五六十年代创办的,而是它们的创始人群体对于底层技术都极端重视。”正是凭借对技术的坚持,海信推出了国产第一款数字视频处理芯片,第一条液晶模组生产线,以及在ULED、激光电视等诸多新技术上的突破。

    从很多维度去看,海信都是中国家电行业的标兵和模范,但如今,海信电器赖以生存和发展的电视业务,为何盈利能力出现大幅下滑?

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    对于2018年利润的大减,海信电器官方的解释是:一是因为彩电行业需求疲软、研发投入的加大以及品牌营销投入、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。二是报告期内,公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作(指海信收购的东芝电视业务板块),故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围,报告期内,TVS公司仍然亏损。

    简单来说,在海信电器看来,除了市场环境、研发投入,对利润影响最重要的是两件事,一是营销上的投入,另外一项是收购东芝电视业务。

    2018年,海信在营销上的投入,最大手笔的一项是作为2018年世界杯的二级赞助商之一,投入了近亿美元。再加上相关营销活动的开展,海信电器的营销费用确实是一笔不小的开支。数据显示:2018年海信电器销售费用为29.54亿,比2017年的22.76亿高出30%。

    但这笔投入是否划算?在海信高层看来:赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”,成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。海信电器前董事长刘洪新也表示:“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

    不过有业内人士指出:“海信的品牌宣传投入超出企业的承受能力,一场世界杯宣传,投入竟然在7亿元之上,与海信企业实力明显不符。”如今回头来看,海信电器3.92亿的利润,却投入了近7亿赞助费用,这样的投入产出比不仅与世界杯期间,赞助法国队的华帝无法相比,即使与同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利润同涨相比,也显得有点落寞。而从结果上来看,巨额的营销费用,只带来了6.87%的营收增长,实在难言成功。

    海信电器认为影响利润的另一件事,是收购东芝电视业务。2018年2月,海信收购了东芝旗下TVS公司95%股权,最终支付价格为3.55亿元。海信电器认为报告期内TVS录得营收26.7亿元,净亏损1.75亿元,虽同比减亏3.6亿元,但由于TVS费用率较高,报告期内处于亏损状态,因此也造成了海信电器整体利润的下滑。

    这笔投入是否值得?近年来,为了加快国际化布局,海信频频在国外进行并购。并购可以扩大销售渠道,也能为海信增加技术和专利,通常对收购方是一件好事。但对于收购TVS,市场却并不是很认可。有观点认为:虽然收购的股份比较多,但是并没有什么实际的作用,在电视领域东芝已经没有什么特别领先的技术和核心竞争力,收购只是增加了一个债务成本。

    不过也有媒体报道称,在完成对TVS的并购后,海信电视已经在中国品牌很难打入的日本市场快速崛起:2017年10月,海信(海信电视+东芝电视)在日本市场的销售量份额达到了19.1%,超越日本本土品牌松下和索尼,高居日本市场第二位。

    收购东芝是成功还是失败,或许站在不同角度会有不同结论。但海信高层的人事变动,或许是对这件事的另一个注解。

    在1月24日,海信电器发布公告宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职,并且将不在海信电器担任其他职务。刘洪新一度被认为是海信集团董事长周厚健的接班人,其执掌海信三年多,期间海信完成了对日本夏普北美资产的并购、重组了东芝电视业务,并赞助了欧洲杯、世界杯等多项赛事,但过去三年,海信电器的业绩却每况愈下,利润从17.59亿大幅下滑到目前的3.92亿。刘的辞职,也从侧面说明了,海信电器过去几年的并购、营销投入,并没有都达到自己想要的预期。

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    成功的企业,几乎都是把握准了时代发展的方向。而在竞争激烈,发展迅速的彩电行业,更是需要企业对行业的发展有高度前瞻性的判断。否则一旦战略方向犯错,企业将会付出高昂的代价。

    在中国彩电的发展历程中,就有过这样的例子。2005年时,国内彩电行业开始由传统CRT电视向上升级,业内对未来属于等离子还是液晶争吵不休。而长虹最终选择了等离子,并在2007年抛出了宏大的投资计划。

    相对于液晶技术,等离子并不落后,但最终却在市场的竞争中,落败于液晶技术,成为行业的小众技术。这样的结果让长虹股价自1998年1月触及历史高点后,便连续下挫,2008-2014年间累计下跌87.86%。长虹的市值也从巅峰时期的580亿缩水至如今的140多亿。后来,重新回到液晶跑道的长虹,再也没有登上昔日行业老大的宝座。

    近年来,彩电行业技术发展再次面临换代升级,画质好、柔性、可卷曲,可透明的OLED电视成为各家争夺的焦点。但由于OLED电视早期能耗高、烧屏、价格昂贵等问题,海信一直对OLED技术并不认可。而是坚持发展“液晶电视+激光电视”战略。

    在液晶电视领域,海信力推其研发的ULED电视。ULED虽然相对传统LED电视,技术更先进,但本质上还是LED背光源电视,相对于OLED,在技术上并没有革命性的提升,这也让很多中高端消费者对这种产品并不认可。

    而在更高端产品领域,海信则寄望于激光电视。激光电视色域覆盖率广,可显示90多万种颜色,是普通液晶电视的2倍多,被认为是人类视觉历史的革命。海信为激光电视技术,投入了大量的人力和资源,历时11年,终将激光电视产业化,并因此掌握了一系列专利核心技术。

    但激光电视带来的市场结果并不乐观,虽然2018年,海信激光电视销量同比增长324.2%,市场形势看上去一片大好,但在业内人士看来,海信激光电视市场的暴涨,原因是这个市场的基数太小,并不能说明是一个很大的市场。有观点认为:“激光电视的本质是激光投影,是一个小众市场,或者说是一个细分市场,市场总量没法和电视相比。”

    而另外一边,随着OLED 电视技术的完善和市场的发展,在日本、北美和欧洲市场,OLED电视已占领高端电视市场半壁江山。调研机构IHS数据显示,在全球2500美元以上的高端电视市场中,OLED电视占据超过70%的份额。从现在的态势来看,OLED电视的销量将会日益增长,成为中高端消费者的选择。显然在研发全球新一代电视的战略中,海信跑偏了方向。

    不久前的3月7日,海信终于推出了自己的第一款OLED电视,也证明了海信开始对自己发展战略的调整。不过,在创维、康佳等竞争对手已经在OLED电视领域开跑两年之久,并且占据市场大量份额的当下,重返OLED赛道的海信,能否有较大作为,还很难说。

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    根据市场研究机构中怡康3月份的数据显示:2019年海信电视的周销售额占有率连续8周超过20%;1月份产品畅销榜排名前十位机型中,海信电视独占五席;在第8周的产品畅销榜前十位机型中,海信电视占据了六席。从销售数据上看,海信电视如今依然是行业的王者,但在靓丽的销售数据背后,海信电器一季度营收及利润两项指标却都出现负增长,海信电器的状况依然严峻。

    作为国内为数不多的,致力于核心技术研发的家电企业,海信取得过辉煌的成绩,但在彩电业升级换代的关键时期,如今海信的电视业务,正面临着新的挑战和困境。我们祝愿这家被称为最像三星的中国家电企业,在“技术立企,稳健经营”的基础上,能早日扭转不利局面,升级成功,续写辉煌。

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